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电商运营之站内搜索的全面指南 (八)最终篇

发布时间:2019-09-10

  继上文讲到的搜索算法后,本文将要讲述的是电商平台中的搜索部门组织架构、搜索产品的职责、以及从数据角度看搜索与产品的一些技巧。

  上一章,我在对应的分词算法上做了些许的解读,以及类目预测算法搭建的一些想法,毕竟我并不是专业的算法出身,无法给大家一一解读,我提的一些概念,大家可以尽情百度,即可知晓其中的奥秘。不懂问度娘是工作的必备技能之一!

  我们先从一个特别现实的角度出发,任何公司的岗位,都是需要有明确的绩效产出的,搜索的存在也不例外,搜索运营与产品的职责就是能将搜索的转化优化得更好,那么搜索转化是怎么衡量的呢?

  直接的转化成果就是——搜索UV到详情页转化率。也就是说搜索职责只需要将用户引入到详情页就完事了。

  当然,万恶的资本主义老板们可不会这么想,他们要的是能直接产生销售的转化,而不是这种虚头巴脑的指标。且在实际的工作中,也确实存在外行领导内行的现象,也会存在各种奇葩销售指标。

  因此,搜索也在不情愿中背负了GMV的指标,衡量指标就是搜索GMV占全站的占比。

  当然这个指标也是合情合理的,毕竟只要你搜索的模块优化得好,用户成交占比也就自然会提要,然是如果是GMV的绝对值,那就有待商榷了。

  因此,我们本次就以GMV和详情页转化率两个指标展开。作为运营/产品,如何规划、如何默契配合来达到最好的效果。

  我们先从组织架构来说,一般来讲,搜索部门特别是搜索运营与搜索研发,在一般的大型公司是分属于不同的部门的,所以在沟通起来会存在各种制约。

  因此有志于想将搜索着重优化的公司最好考虑一下项目制的办法,将不同的部门的成员,按照职能分工划归到一个单独的项目组内,统筹各种研发、测试、数据、运营和人事资源,这样能够更快推进搜索优化的进行。

  当然一般的大公司,组织结构采用的是事业部或者独立核算矩阵架构,因此也存在跨部门协同,但是这是最不好沟通的情况。

  好了这都是次要的,我们主要是要理清楚运营和产品之间该如何配合才能实现搜索影响力的最大化。

  在搜索产品和搜索运营这两个岗位角色中,其实很难将其区分开,有时候甚至运营也承担着产品的职责,但是两者的区别在于:运营角色要承担着对外使用者的沟通智能,产品角色承担着对内研发测试等沟通的职能。

  我们先说说运营和类目的关系,一般而言,电商网站的各个商品类目是有区分的——家装建材、男装女装、鞋包珠宝、运动配饰、母婴美妆等等类目都是划归不同的部门进行统一的招商管理和维护。

  这也意味着,每个类目都需要有人来对接搜索的问题,搜索运营需要将类目运营的人统一对接起来,以达到令行禁止的作用。因为类目运营或者商品运营都管控这商品的上下架以及具体文字信息,所以务必需要和他们建立良好的沟通机制,让他们了解搜索对其而言的利害关系。同时需要向他们相关人员宣导搜索的业务规则。

  这4点给他们明确后,定期给其top关键词数据,某些关键词的优化可以下放给类目运营来做(人手不足的情况下)。

  之所以要给类目运营或者商品运营周知这些内容,是需要他们对搜索有一个必要的了解,不至于对搜索一无所知的情况下来直接询问,会让搜索运营的工作变得特别烦躁。

  另外需要说明一下,影响搜索结果页转化率的因素有很多,其中搜索的准确度和查全率占据较多的比重。

  其次是商品丰富度,无少结果的比率。比如在服装领域,除了那些走精品路线的网站外,一般的电商都需要面向全受众群体,从款式、颜色、尺码、版型、材质、流行元素等都需要具备一定的商品数量,否则无法支撑起整个搜索的业务。

  换句话说,如果商品丰富度不够,商品质量不佳,搜索优化会遇到一个瓶颈,无论准确率多高,转化率依旧是上不去。

  另外一个是无少结果,所谓无少结果就是当用户在站内搜索关键词,出来的商品数过少,或者没有的情况,这是直接导致转化率低的原因。

  当然无少结果也意味着商机。通过分析无少结果的成因、类型、频率等,将对应的品牌、物品关键词反馈给类目运营,定向招商,一来丰富了sku,二来满足了消费者的需求(当然仅仅针对强需求)。

  在搜索运营与外界沟通期间,特别是自身部门人手不够的情况下,要学会适当放权给到类目。

  从业务逻辑来讲,搜索产生的GMV其实也是类目自身GMV考核的一部分,在很多购物app网站对自身镇内坑位管控严格的情况下,搜索运营如果将某些操作权限下放给类目,其实类目运营自己也是愿意的。

  相对来说,一般电商搜索的GMV占比几乎可以占据全站的35-40%甚至更高。这个事实也可以在宣讲的过程中一并透露,让其不得不重视。

  因为在类目常规的运营工作中,选品参加活动几乎是家常便饭,很多类目运营几乎就是整天都在选品“交作业”。在活动销售到达瓶颈期的时候,搜索作为常规销售渠道必然会得到应有的重视。因此将一些搜索结果页优化的权限适当下放到类目,一来可以节省你的工作量,二来扩大搜索部门的影响力,一举两得。

  那么我们接下来说说搜索产品的职责,大家印象中的搜索产品可能是画流程图、原型、接需求、给研发下跪。

  第二,搜索产品不仅要对算法逻辑有要求,更要对前端展示以及后台架构有较好的把控。

  有这么一说,一个优秀的程序员不是那种codeing水平和逻辑都很高的,而是能画架构的架构师。

  通俗来讲,一个优秀的员工不在乎他的业务有多精,而在于他能从全局角度考虑把事情做好(当然我不是说业务不能太精,当然是越精越好,但是哲学有句话叫量变到质变才叫突破对吧,两者差着境界)。

  以上这些。是不是亚历山大,所以后期想从事搜索产品的同学,记得谈薪资的时候要自信点,一分钱一分货哦。

  好了,以上的职责聊完了,接下来我们从数据的角度来谈谈,搜索和产品的一些小技巧:

  在第一章给大家安利过搜索的来源,站内主要是从搜索框直接搜索、热门搜索、历史搜索、联想词、默认词。

  其中直接搜索的随意性是最大的,因此在算法恒定的情况下其详情页转化率应该也是最低的。

  而联想词作为减轻用户输入成本的存在,其搜索占比应该是接近于直接搜索,而其转化率会较之于直接搜索要高。

  而联想词与直搜之间的流量关系是此消彼长。所以搜索运营需要持续考虑变换两者之间的占比,来测试对整个搜索转化率的影响。

  不过从长远来讲,六和同买彩开奖结果,整体的转化率提升还得靠算法,如果直接搜索的准确率与查全率都上去了,自然而然联想词也必将会上去。所以这种运营方式适用于前期算法还没有更新迭代的情况下进行。

  在之前的章节也同样给大家讲解过,搜索运营的一些逻辑,这里就老调重弹一下:

  搜索运营和产品最应该注意的环节就是搜索结果页的运营,只有将流量下沉至搜索结果页,且进入到详情页才能有产生GMV的条件,否则一切都是空谈。

  所以无论是运营还是产品,无论是后台还是前端展示,都应该以搜索结果页的优化,详情页转化率的提升作为第一要务。

  搜索运营要同时将引流和转化两者结合起来,巧妇难为无米之炊,如果没有足够多的流量,GMV占比也不会有多大提升。具体方式可参考之前的章节。

  写在最后,本章是站内搜索的最终章,也是我累积了许久的工作总结,其实还有很多没有涉及到,我尽量用通俗易懂的方式让大家能有一个直观的印象。

  如果以我这种瞎比比下笔如有神的风格,让我写一本书我都能写出来,所谓去粗取精,将精华都无保留分享给大家也算是我自2015年在本网站发文以来的纪念吧。

  曾经年少轻狂觉得众人皆傻我独牛,工作后方知一山更有一山高。所以读到此处的各种小白还是油条,庆幸你们没有遇到一个满嘴大数据大趋势的“老师”,而是遇到了我。

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